华南理工大学博士。曾任北京首都旅游集团有限责任公司副总裁、首旅建国酒店管理有限公司董事长。现任中国旅游协会副会长兼秘书长。
2024年12月22-24日，中国旅游饭店业协会九届四次理事扩大会暨2024中国饭店行业发展大会在厦门成功举办。张润钢博士在会上就《对新时期创建星级饭店工作的再思考》的主题进行了分享，以下是分享的具体内容。
各位同仁，大家早上好！大会跟我商议过两个演讲题目，一个是讲讲行业现状，另一个是讲讲创建星级饭店。最后确定了讲星级饭店。因为前几天我刚完成了今年的综述，在座的各位中可能有人已经读过了，这么短的时间内也不可能再有什么新东西了，所以就选了创建星级饭店的题目。
我与饭店星评工作颇有渊源。早在1987年，我就曾参加了当时国家旅游局召开的标准开发工作的研讨会，那个时期我在北京昆仑饭店工作。1988年饭店星评真正开始启动后，昆仑饭店是首批四星级饭店之一。2000年至2004年，我到国家旅游局工作，任管理司副司长，分管全国的饭店星评工作，在此期间还主持修订了2003版的星级标准。2009年起，我担任了两届的中国旅游饭店业协会会长，由于这个职务，我同时也成为了全国旅游饭店业星级评定委员会的副主任，直到2017年卸任。四年前全国星评委重新组建，我又一次担任了副主任，不过这个全国星评委已经过期了，我也在半年前就提出辞去职务的申请。但不管怎样，饭店星评几十年走过的道路，我几乎是全过程参与，算得上是比较了解情况，也有一些思考。更重要的是，对这项工作我始终怀有一份那一代饭店人所特有的感情。
2018年，是饭店星级制度出台30周年。那一年我写了一篇题为《处于历史十字路口的饭店星级制度应该向何处去》，在酒店评论微信公众号上发出了，之后我又把这篇文章收入到我去年出版的《变革时代》一书中。
在这篇文章里，我尝试着把饭店星级制度实施的三十年分成了三个十年：第一个十年（1988-1998），是非常光辉的十年。星级制度不仅极大地促进了饭店行业的繁荣和发展，其影响力甚至渗透到了全社会；在第二个十年（1998-2008），星级的影响力依在，但光环的亮度却明显退去；到了第三个十年（2008-2018），“星”的光芒几近消失，已经急需做出改变了。
其实，影响力也好，星光也罢，这方面的变化还都只是表象，底层的逻辑则是，饭店星级制度并没有能够随着行业的发展而与时俱进。
在那篇文章里，我也尝试着提出一些完善饭店星级制度的建议。当然那都只是纸上谈兵，我不是操盘手，更不是决策人。我深知，如果真的要做出改变，一定会困难重重，需要多方努力，共同创造条件。从2018年到现在又过去了6年的时间，围绕着饭店星级评定的方方面面还是在靠惯性前行。
那我们先来看看这项工作如今的基本状况，首先谈谈规模。星级饭店的总量已经从2016年的9861家，下降到了2024年上半年的6245家，也就是说在过去的8年时间里，大约有3000多家酒店已经离星而去。
今年，北京第二外国语学院发布了《2024年中国酒店发展规模现状的大数据分析报告》。《报告》显示，全国现有的酒店总计是869088家，在这个基数上，6245家星级饭店只占了全国饭店总规模的0.72%。可能有人会说，星级饭店群体主要是中端以上档次的饭店，而全国饭店总规模的主力是低端饭店，这个比例低本可以理解。
我们继续往下看。《报告》还显示，高档饭店占总规模的1.23%，中档饭店的占比则为17.37%。按照这一个比例，全国高档饭店应该在1万多家的规模，而行业里现有四、五星级饭店共计3097家，就此计算，星级饭店即使在高端群体的占比也才不到30%。全国现有中端饭店大约15万家，三星级饭店现有3471家，占比竟只有2.3%。
至此，我们得出的第一个结论是：从规模上看，星级饭店已经没办法代表整个饭店行业。
接下来，再看看星级的成色。这里，我展示出一份北京和上海现有的五星级饭店名单。
我的问题是，诸如北京的文华东方、宝格丽、瑰丽、华尔道夫、柏悦，上海的J酒店、外滩华尔道夫、前滩香格里拉、苏宁宝丽嘉、宝格丽等等市场公认的最顶尖的一批饭店，为什么都没再次出现在这个名单里面？
其实，又何止京、沪两市，其他的一些一线和新一线城市也都存在同样的现象。由此就不难得出第二个结论，如今星级饭店在美誉度上也无优势可言。
第三，再看看经济效益。2023年全国所有五星级饭店平均的RevPAR是347块钱，这一年亚朵集团的平均RevPAR是377块钱。同样在2023年，全国所有四、五星级饭店的平均RevPAR是162块钱，华住集团的平均RevPAR是242块钱。在2023年和2024年，我们还看到，以星级饭店为主体的所谓高端群体，在各细分业态中的营收水平始终都处于最低端的位置。由此，我们又能得出第三个结论，星级饭店群体在效益上也是处境尴尬。
基于前面三组数据，我们大家可以做出判断，星级饭店在整体上正在加速衰落。尽管承认这一点对很多具有饭店星级情怀的人来说不无痛苦，但它确是不容置疑的客观存在。
讲到这里，我想重点说说对星级制度衰落原因的认识，就是题目中说到的，因为什么？
星级饭店曾经的辉煌，主要是基于它在那个历史时期所起到的几个突出作用。作用一，用清晰的语言告诉当年只认识旅社和招待所、国宾馆为何物的国人，什么才是国际水平的商业饭店以及有关标准，它是一次与国际接轨的具体行动，也是对现代企业开发管理从理念到技术的传播；作用二，为那个年代的客人提供了甄别饭店的重要依据和参考；作用三，为参评饭店带来了一种荣誉和身份。
然而，随着国际大品牌的纷纷涌入，逐渐成熟起来的饭店消费者发现，通过品牌来认知和选择饭店会比通过星级更能给他们带来便利。饭店的开发者和经营者也同样发现，品牌标准比星级标准更加有助于打造出专业化、个性化的饭店。践行品牌标准比践行星级标准更可以使饭店获取实际利益，品牌开始替代星级成为行业内外的新宠，这是星级逐渐衰落的第一个原因。
与此同时，星级的成色也在降低。星级标准满分为610分，五星级的及格线分的差距。在这个区间里，存在着数百家饭店。这些饭店中既有上至天花板级的奢华饭店，更有下至得分勉强达到420分、300元房价还包双早的若干“擦网得分”的“五星级”饭店。正是由于这样一批疑似冒牌五星级的存在，使得慢慢的变多的货真价实的五星级开始不屑于置身于这个群体之中。而随着顶部饭店的逐渐退群，五星级的含金量也自然而然地同步流失。这是星级逐渐衰落的第二个原因。
规律告诉我们，任何事物都会有利有弊，星级标准亦然，它本身也存在局限。比如标准的给分原则，总体上是鼓励“高、大、全”。项目越多，得分越多。过去几十年里，假如中国饭店业的开发是在一个市场化、专业化的环境下，这些弊端有可能并不会转换成为批量问题。然而，中国酒店前后经历政府和房地产驱动，两种模式都明显忽略了饭店业自身规律，这在客观上就放大了标准的缺陷。大量貌似高大、宽敞、气派，但体验感很差，又严重脱离市场需求的饭店纷纷出笼并获得了相应的星级，随后形成了如今随处可见的低效、甚至无效资产。于是，很多人自然会质疑饭店星级标准的权威性和有效性。这是星级逐渐衰落的第三个原因。
本世纪初，经济型饭店迅速崛起。最近十年，中档饭店又火爆出圈。这批饭店人在核心产品的质量打造，通过“有限”服务成功控制成本，提供高性价比的产品上，以及在经济效益等方面的巨大成功，特别是他们对开发、经营饭店的理解方面表现出的前沿性思维和理念，又进一步动摇了各界对于现有星级模式的信心。这是星级模式逐渐衰落的第四个原因。
还有一个现象，就是在不止一个地区，始终存在着某些对星级饭店额外“关照”的做法。一些本该是面向整个行业的检查和要求，却过于针对星级饭店。理由也简单，你是星级饭店，自然要高标准、严要求。与此同时，那些不评星的饭店却因此少了不少麻烦。“星级”竟演变成为了某些饭店的负担，这也可能是星级模式逐渐衰落的第五个原因。
这些年来，业界还出现了一些对饭店等级规划区分另辟蹊径的做法。比如说OTA建立了自己的“钻石级”的制度；比如说我们一些专业机构，在介绍酒店的时候要特别注明哪些是“国际五星”，哪些是“国内五星”，尽管这个提法本身并不那么严谨，但是我却理解他们的苦衷。因为如不这样标注，一定会严重混淆两类品质完全不同的饭店；还比如，有些饭店业比较发达的省份，自己开发出“品质饭店”的评定，他们都以为现有星级模式已经难有足够的品质保障……所有这些，都从不同的角度说明了一个事实，行业对现有星级模式的认可正趋向消失殆尽。
我觉得没有必要，当然也无法穷尽目前饭店星级制度中的所有问题。我只是想通过罗列这些现象，来说明这项工作现在所面对的严峻挑战，并启发大家去思考该怎样去突围？
第一个“依旧”，指的是目前的星级标准的基本思路，它还依旧延续着几十年前那种面面俱到和项目多得分多的基本思路。今年公布的那一版新的标准，是我受委托牵头起草完成的。由于修订工作要在限定的时间内结束，更主要的是大环境下对星评工作的整体思路没办法做出深入的研究，因此新版标准也还仍然在延续着老的思路。正是因为此，我在交稿时反复强调，这版标准只能起到一个过渡性的作用，如果着眼于未来，需要马上组织力量去研究一个能够真正适应行业现状的高品质衡量准则的制定思路。另外，我还想特别说明一点，目前大家几乎都习惯于把注意力集中在标准上，似乎有个好的标准就万事大吉了。其实，这种认识是很片面的。星级制度是包括标准，但又不仅限于标准的一个体系性工作，它包括标准，也同时包括评定。“评定”这两个字如果用专业的话讲，叫“认证”。“标准”和“认证”是推动标准化建设这部战车上的两个轮子，缺一不可，同等重要。当然，要让这两轮车跑起来，还需要一个推手，那就是评定人员。
第二个“依旧”，则是目前的评定工作依旧具有着强烈的行政色彩。20年前，《中华人民共和国行政许可法》开始实施，随后，饭店星级评定工作被认定为不属于行政许可的范围，需要从政府职能中剥离。20年后，评定工作的行政色彩依旧强烈。比如，至今依然延续着按照不同机构的级别来确定评定星级权限的老旧做法。在一些行业管理人员的认知中，也仍然坚持把饭店星级评定当作行政许可，并以此为指导思想来摆布饭店星评工作。其结果如何，自然可想而知。
可以说，“两个依旧”一日不破，饭店星级评定就无法走出困境。规模萎缩、影响力下降的局面就不会得到扭转。
在此过程中，我们还需要准确回答这样一个问题，就是饭店星评工作到底是为了什么？是为了给行业管理提供一个抓手？还是为了指导企业开发运营？或是要促进产业繁荣？同时，我们还需要辨别清楚，什么才是饭店参与评星的真正动力？是仅仅为了响应有关领导的号召？还是饭店渴望专业指导？或是要获取荣誉和利益？我在此并无意将以上描述的目标和动机完全对立起来，但却认为首先应该分清主次，并在分清主次的此基础上再考虑统筹，而不是相反。
说到这里，我想举一个例子，就是大家都熟悉的米其林。我了解了米其林的参评标准和评定程序，也知晓了它对评定人员资质的要求，现在展示给大家。
大家看到，米其林的标准格外的简单，仅仅五个方面：食材水平、料理技艺和口味融合、创新水平、物有所值、烹饪水准的一致性，总共不过数百字，且每年更新。它的评选过程也不复杂，但很合理，米其林的评选人是隐瞒身份的，亲临餐馆用餐，并对其进行评分，账单由组织评选方支付。对评审员的资格要求文字不多，但我相信遴选过程会十分严格。
简单的过程，却能营造出巨大的影响力，说明这套体系是成功的，符合餐饮行业的实际。米其林评选的最大受益者是两批人，一是消费的人群体，他们有了更好的消费选择；二是相关企业，拥有了更多流量，从而有了更高的收入。现在饭店评星能做到这些吗？显然不行！
再进一步观察，评选米其林，哪些人在关注？是食客和吃货们，谁来花钱？是消费的人；评选五星级饭店，哪些人在关注？是领导们，谁来花钱？政府积极，可能给个几百万的奖励。
如今，施行了36年的星级评定制度，依旧处在十字路口处。当下，我们还有机会让这颗星再度闪亮。但这需要改变，需要眼界、要专业、需要担当，最根本的是要以促进行业繁荣为目标来重新定位饭店星评工作。
要研究是否对标准做出大刀阔斧的改革。经过四十多年的发展，饭店大堂要有什么，餐厅该怎样做，客房该如何布置等已经完全不需要标准再去啰嗦。而怎么来实现人性化、差异化、个性化，特别是如何与文化的结合，提供精神层面的享受则需要更加多的引领。标准应与时俱进地实现由繁入简，确保能够筛选出令人信服的优秀饭店，而不是抱残守缺地死守“符合规定标准”的标准。
要形成对评定（认证）工作的科学认知，认识到这项工作并不属于行政许可的范畴，用市场化和专业化的方法推动评定工作走上科学的道路。其中重要的一条是专业的事要专业的人来做，让专业的人来做专业的事。
前两项工作如能得以推进，当时会对星评员提出更高的要求，评定工作会更加依赖于一批能够真正吃透标准精神、且具有丰富实际经验的星评员的主观判断和把握，而不是生搬硬套的机械式操作。评定工作会更加依赖于一批能够真正吃透标准精神、且具有丰富实际经验的星评员的主观判断和把握，而不是生搬硬套的机械式操作。也只有这样才有机会评定出让行业服气，且真正具有引领意义的星级饭店。
各位同仁，时代变了，行业在发展，如果饭店星评工作的思路和方法却始终一成不变或是做些换汤不换药地所谓改动，那无疑将使得这项工作失去有限的生命力。如今饭店星评工作依然处在十字路口上，只不过，这个路口上的那条老路相对于6年前变得更狭窄和崎岖。当然，即使沿着老路执意地走下去，中短时期内大概也不会形成什么引人注目的不良事件，但最终的结果则是那颗在一代人心目中曾经闪闪发光的“星”将无可避免地彻底陨落。
最后声明，我今天的演讲不代表任何的机构，只是我个人的看法，实事部分都是客观存在，认知部分欢迎讨论。也希望引起更多的同行们关注星评，共同为擦亮这块品牌而献计献策。
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